Plataforma de Gestión de Datos: principales casos de usos

La generación de datos en el mundo digital actual es asombrosa. En cada segundo, se van recopilando datos de usuarios que son de gran utilidad para las empresas y anunciantes. Procesar y analizar esos datos se torna entonces una necesidad para obtener de ellos un producto con valor. Tanto así, que conocer las preferencias de determinado grupo de usuarios permitirá decidir la manera óptima de hacerles llegar una publicidad personalizada disminuyendo al mínimo el riesgo del rechazo. No cabe duda de la importancia de armarse con la tecnología adecuada para realizar dicho procesamiento de datos. Para cumplimentar tal fin, existen las Plataformas de Gestión de Datos.

¿Qué es una Plataforma de Gestión de Datos?

Una Plataforma de Gestión de Datos o DMP (por sus siglas en inglés Data Management Platform), es una solución tecnológica que se encarga de la gestión integral de los datos de los usuarios. Es una plataforma de software como servicio (SaaS – software as a service) que recopila, almacena, organiza y centraliza datos desde diferentes fuentes. Luego, procesa los datos y realiza los análisis pertinentes, hasta devolver una base de datos segmentada por audiencias.

Dicha base de datos muestra información valiosa (como tendencias, preferencias, entre otras) de la que se nutren las empresas y agencias de marketing para incidir de manera efectiva sobre diversos públicos, empleando contenido personalizado y ajustado a ellos. Este tipo de plataforma procesa significativos volúmenes de datos con gran rapidez. Suele trabajar con Big Data, empleando diversas técnicas de procesamiento como lógicas booleanas, modelado algorítmico e inteligencia artificial.

Veámoslo en un ejemplo. Tenemos un grupo de usuarios que, según los datos recopilados de ellos, no gustan del ejercicio físico y prefieren la estancia en casa y la relajación. Ante tal escenario se pudiera pensar que una empresa que se dedica a la comercialización de elementos deportivos no tiene posibilidad de impactar en ese segmento de audiencia. Sin embargo, aunque a primera vista esto pudiera parecer aplastantemente lógico y por ende inaccesible, la realidad puede ser interpretada de manera diferente y a su favor.

En este caso, la información que se tiene de esos usuarios puede servir para transformar la estrategia de venta de la empresa y adaptarla, de la forma más eficaz posible, para influir en ese público y ser aceptada. Por ejemplo, en lugar de anunciar los implementos deportivos clásicos que suele buscar todo deportista, a este público se le podría llegar por medio de anuncios de productos deportivos que sean adecuados para la relajación y esparcimiento. En este caso: calzado y vestuario cómodos, botellas de agua proporcionadas de diferentes modelos, implementos para masajes musculares, accesorios para el cuidado de las articulaciones, entre otros. Este es un ejemplo de adaptación de tu propio producto a un público aparentemente alejado de tu objeto social.

Sobre los datos de la DMP

Los datos que recopila y gestionan las DMP son compilados desde diferentes canales. Estos pueden provenir de fuentes online, offline y móviles; desde nuestro propio CRM, hasta de los diversos sitios webs, redes sociales, aplicaciones móviles, por solo citar algunos ejemplos. Todos esos datos pueden ser categorizados según los objetivos que se persigan. Sin embargo, de acuerdo a la procedencia de dichos volúmenes, pueden identificarse tres grandes grupos de datos.

Datos de primera parte o First-Party Data	Datos de segundas partes o Second-Party Data	Datos de terceras partes o Third-Party Data
Son los datos que recopila nuestra propia empresa directamente de la audiencia. Por ejemplo, los datos que poseemos en nuestro CRM. Al ser de primera mano, sin mediadores, este tipo de datos son transparentes, muy valiosos y de alta calidad, al tiempo que el riesgo de privacidad es mínimo.	Son los datos que recopilan y nos facilitan nuestros socios u otras empresas por medio de algún acuerdo, contrato o asociación. Serían los datos de primera parte de nuestros socios.	Son aquellos datos que se obtienen de diferentes fuentes, como sitios webs o plataformas. Son comprados a las entidades que los recopilan como datos de terceros. Si bien suelen ser de gran volumen y alcance, la propia comercialización de estos los hace poco exclusivos y accesibles incluso a competidores.

Utilidad de una Plataforma de Gestión de Datos: principales casos de uso

Las Plataformas de Gestión de Datos como solución tecnológica para el procesamiento de datos llegan a ser de gran ayuda por su versatilidad. Conociendo ya sus principales características, es lógico preguntarse, ¿para qué sirve una DMP? La personalización de contenido y la optimización de medios son apenas algunos de sus usos habituales. Para ampliar esto, veamos con más detalles algunos ejemplos de casos de uso de una Plataforma de Gestión de Datos en tu empresa.

• Organizar e integrar toda la información disponible. La DMP brinda la posibilidad de que las empresas puedan organizar toda la información recopilada de sus usuarios desde diferentes fuentes y unificarla en una sola vista. Es capaz de identificar un mismo usuario en diferentes canales y dispositivos, e integrar toda su información.
• Segmentar, crear audiencias y activar datos. Cuando la DMP organiza la información de sus usuarios, lo hace a través de segmentaciones. Esto permite, tanto crear audiencias para un objetivo particular (como una campaña publicitaria determinada), como activar determinados datos para encontrar puntos comunes en audiencias diferentes. En este sentido se pueden trazar estrategias particulares para incidir en estos públicos diferentes a partir de las afinidades en las que convergen.
• Generar audiencias similares. Por medio de la modelación algorítmica de similitudes, las DMP encuentran nuevas audiencias con similitudes a las audiencias claves, en función de determinado criterio que se utiliza como base. Así, se crean audiencias similares a las que sirven de comparación y con altas probabilidades de generar conversiones.
• Enriquecer los datos de los usuarios. La DMP posibilita a las empresas enriquecer la información que tienen de sus usuarios a partir de la integración de más datos obtenidos por medio de terceras partes. Aquí es donde entran en juego otras entidades que también pueden poseer datos de tus usuarios. No todas las empresas tienen idéntica información de una misma persona. Sin embargo, mediante asociaciones entre dos o más negocios se posibilita compartir esta información, cotejar y lograr un perfil de usuario más enriquecido. Esto te brindará una visión aún más completa de tus clientes y, por supuesto, te resultará de gran utilidad a la hora de trabajar para satisfacerlos.
  Personalizar contenidos. Conocer las características específicas de las audiencias permite la personalización de las acciones comerciales y de marketing de la empresa para con ellas. Esto se traduce en un incremento de los ingresos potenciales. Mientras más ajustada sea tu aproximación a las audiencias, mejores posibilidades tendrás de conquistarlas y lograr su conversión.
• Optimizar la publicidad programática, la frecuencia de presentación de contenido y su exclusión. Las DPM permiten a las empresas llevar a cabo modelos de decisión basados en los datos y aumentar así su alcance. En este sentido, es posible establecer frecuencias adecuadas en la presentación de anuncios o campañas publicitarias, así como intercalar ofertas en tiempo real. Esto evita sobresaturar a los usuarios con un mismo anuncio al que no ha reaccionado en múltiples ocasiones. Asimismo, brinda la posibilidad de excluir clientes o usuarios de recibir, por ejemplo, la promoción de determinado producto que este ya haya comprado.
• Potenciar el inbound marketing y la reducción de gastos. El conocimiento más amplio de tu audiencia, la segmentación de esta, su análisis, así como la integración de todos los datos, repercute de manera significativa en el proceso de marketing. Incide directamente en la efectividad de las campañas publicitarias y en una reducción significativa de los gastos por este concepto. Estudios afirman que el inboud marketing cuesta un 62 % menos por cliente potencial que el marketing tradicional.
• Contribuir a la personalización del sitio web de la empresa. Las prestaciones de las DMP se extienden más allá. Con todos los datos recopilados y el conocimiento profundo de las audiencias, es capaz de mostrar personalizaciones del sitio web en función del tipo de usuarios que lo visiten.

Perspectiva actual y futura

En la actualidad se han ido sumando ciertas situaciones que pudieran atentar contra el funcionamiento que hasta ahora llevaban las DMP, incluso llegando a existir rumores de su desaparición definitiva. Concretamente, estas plataformas emplean cookies en su trabajo, como por ejemplo en el procesamiento de los datos de terceros. Hoy en día, la Legislación Europea de Protección de Datos (General Data Protection Regulation – GDPR) ha establecido la obligatoriedad de solicitar el consentimiento de los usuarios para recoger y utilizar sus datos, incluyendo los recopilados por cookies. Frente a este panorama refrendado ahora por cuestiones legales, se torna un poco complicado el proceso de recolección de datos para una DMP por medio del intercambio de datos con terceros.

Por si fuera poco, los riesgos no se detienen ahí. Muchos navegadores como Firefox, Safari y el nuevo Edge tienen ya implementada la eliminación del uso de cookies, promocionándose así como buscadores más seguros en términos de privacidad para sus usuarios. Entre otras consecuencias, la eliminación de cookies atenta directamente contra los ingresos generados por medio de la publicidad programática. Google también hizo declaraciones en 2020 respecto a sumarse progresivamente a esta práctica, lo que tendría su implementación definitiva dos años después. Considerando que transcurre actualmente el 2022, habría que darle seguimiento detallado a esto a fin de prepararse para esta posibilidad.

Ya veremos cómo se desarrollan los acontecimientos para las Plataformas de Gestión de Datos y los cambios que se aproximan. Por lo pronto, si deseas conocer a mayor profundidad sobre este tema, no dudes en contactar al equipo de SkyPlanner, el cual estará dispuesto a brindarte toda la orientación que necesites. Puedes escribirnos a hello@theskyplanner.com.